닐슨 신뢰도↓…중소 PP의 정확한 평가에 기여한 [아이뉴스24 심지혜 기자]새로운 시청률 지표 개발이 필요하다는 목소리가 높아지고 있는 가운데 IPTV 통합 데이터를 구축해야 한다는 주장이 제기됐다.
지금까지 닐슨이 독점해 온 시청률 지표가 1% 이하로 내려가면 오차가 커지고 있다는 게 업계의 지적이다. 이 때문에 실효성 있는 대안이 필요하다는 의견이 많았다. 덧붙여, 여러가지 플랫폼을 활용해, 시청 형태가 다각화하는 것으로, 정교한 시청 패턴 측정을 해야 한다는 제언이다.
비단 한국뿐 아니라 닐슨을 대체하는 방안을 모색하고 있어 국내에서는 대안으로 IPTV 통합 시청률 데이터 시스템 구축이 주목받고 있다.
박형수 단국대 교수가 17일에 열리는 링 지미콘 2021행사에서 ‘IPTV삼자의 셋 톱 전수 데이터를 이용한 TV시청 연구’를 주제로 발표했다. [사진=심지히에 기자]박현수 단국대 교수는 17일 IPTV협회가 주최한 ‘ 제3회 지속 가능한 미디어 생태계 콘퍼런스 GeMeCon(지미콘)2021’에서 ‘IPTV삼자의 셋 톱 전수 데이터를 이용한 TV시청 연구’를 주제로 발표했다.
박 교수는 “올해 미국에서도 유행 기간 닐슨의 TV시청률 지표가 부정확하다는 점을 근거로 시청률 조사 검증 기관인 MRC가 인증 유보를 결정했다”,”TV시청률 지표를 통해서 광고비를 책정하던 방송사와 매체 기업을 중심으로 닐슨 시청률 지표를 대체할 새로운 시청률 지표에 대한 개발이 진행되고 있다”고 설명했다.
대표적 사례로 미국인 컴스 코어(Comscore)이 가구 구성원별 개인 시청의 기록이 저장된 셋 톱 박스의 데이터를 사용, 콤텡츄뵤루 시청률과 이용자들의 시청 형태를 분석하는 기술을 개발에 성공한 것이다.
이를 통해서 유선 TV와 OTT측정 툴 모두 시청자 단위의 데이터가 아닌 개인 단위의 데이터를 제공한다는 계획이다. NBC유니버설 또 TV, 뉴 미디어, 스마트 TV포괄하는 콘텐츠의 시청률 측정 시스템을 발매한다고 발표했다.
박 교수는 IPTV업체 모든 셋 톱 전수 데이터를 활용한 시청률을 분석하고 기존 표본 조사 방식의 TV시청율과 비교한 결과”IPTV통합의 시청률이 기존 시장에서 통용된 표본 조사 기반의 시청률과 같은 수준에 이용될 가능성이 있음을 확인했다”,”특히 시청률 0.5%규모 이하에서 표본 조사 기반의 시청률의 표본 오차가 크게 작용했다”고 강조했다.
결과적으로 프로그램의 시청률의 규모가 0.5%미만의 경우 기존 표본 조사의 시청률보다 IPTV회사 통합의 시청률의 신뢰도가 더 높다는 것이다. 이는 현재 중소 방송 채널 사용 사업자(PP)이 표본 조사의 시청률에 의해서 정확한 평가를 받지 못하는 부분에 대해서 해결책이 될 수 있을 것으로 내다봤다.
박 교수는 “IPTV데이터를 통해서 제시될 수 있는 분 단위의 시청률 데이터를 이용하고 시청자들의 프로그램별 시청 형태를 쿠르 로스트 인 광고주의 합리적인 광고 집행을 도울 수 있는 근거 자료를 산출한 “,”채널 프로그램 단위의 데이터만을 분석 대상으로 진행했기 때문에 제한적인 결과만 제시하고 있지만 향후 VOD데이터 또는 가구 단위의 데이터를 분석 대상으로 한 경우 보다 효율적인 오도우레소불(Addressable)광고 상품을 기획하는 핵심 근거 자료가 될 것”이라고 판단했다.
이어”디지털 광고는 유튜브와 네이버가 정보를 독점하고 이를 공유하고 있지 않고, 광고주들이 요청해야 부득이 있지만 살펴보면 약 3.2배 정도의 허수가 있었다.
디지털 광고는 타게티은 이외의 효과에 대한 검증이 어렵고 적은 규모, 스킵이 많다는 게 단점”이라며”한편 IPTV가 이런 데이터를 채용하면 디지털 광고의 장점과 TV광고의 장점을 누릴 수 있을 것”이라고 말했다.
박 교수는 이런 조사를 근거로 ‘IPTV통합의 시청률 데이터 시스템 구축’을 제안하고 KT, SK브로드 밴드, LG유 플러스 등 세개의 데이터 표준화의 필요성을 강조했다.
또 시스템 구축에서 데이터 처리 프로세스 자체보다는 가공 및 분석된 결과물을 어떻게 제공하고 홍보할지에 대한 부분이 더 중요하다는 점을 지적했다. 광고주와 대행사의 요구를 충족시킬 ‘데이터 콘텐츠’에 대한 기획이 필수적이라는 것.
박 교수는 “이를 바탕으로 데이터 관리 플랫폼(DMP)을 구축할 필요가 있다”,”세트 톱 데이터를 수집하고 분석해서 새로운 대안을 제시하거나 시청 형태화, 광고 노출 데이터 및 예측 모델링 등이 가능하다.
단순한 시청률 조사에 그치는 것이 아니라 실제 브랜드 광고 활동에 대한 투자자본수익률(ROI) 검증은 물론 매출과의 연관성을 규명하는 것도 가능해질 것이라고 말했다.
그는 이를 위해서는 3사 간의 끊임없는 노력이 필요하다며 지금까지 방송사업자의 협력사례를 본 적이 없지만 반드시 경쟁관계가 아닌 함께 갈 수 있다면 막대한 부가가치를 창출하고 윈윈할 수 있는 길이 될 것이라고 덧붙였다.
심지혜 기자 [email protected]
[출처] ‘닐슨을 의지한 시청률 오차가 크다’… ‘IPTV 통합 데이터’ 부상 [OTT 온에어](inews24.com)